“新零售”服务质量主要内容与提高措施

摘 要: 新零售模式其目前存在的服务质量问题影响了该业态的健康发展。对新零售的概念与特征进行了分析,新零售是线上+线下+物流三个维度深入融合的产物,致力于为消费者提供超预期的服务水平;对服务质量相关过往文献进行了梳理;将新零售服务质量分为线上、线下和物流服
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  摘 要: “新零售”模式其目前存在的服务质量问题影响了该业态的健康发展。对“新零售”的概念与特征进行了分析,“新零售”是“线上+线下+物流”三个维度深入融合的产物,致力于为消费者提供超预期的服务水平;对服务质量相关过往文献进行了梳理;将“新零售”服务质量分为线上、线下和物流服务质量三个层面,并深入分析了每个层面包含的维度;提出改进“新零售”服务质量的可行策略。

  关键词: “新零售”; 服务质量; 场景化消费; 物流服务;

  引言

  近几年,随着网络零售业的不断成熟化,网购用户开始趋向饱和,网络零售的增速也逐渐放缓。此外,随着我国人民的消费升级,越来越多的消费者开始注重消费过程中的服务体验,追求场景化消费与产品和服务的多样化、定制化,并希望在消费过程中满足社交、休闲等多种需求。在这样的情景下,单一的线上或线下零售渠道都难以满足消费者的消费与服务诉求,贯通线上与线下零售渠道的“新零售”模式已经成为零售业发展的必然趋势。

  然而,由于“新零售”业态仍处于起步阶段,目前许多“新零售”商家片面注重线上和线下销售渠道的拓展和供应链协调等技术难点,而忽视了对于自身服务质量的管理与改进,导致“新零售”业态存在场景化消费过于表面化、服务设施不够智能完善、顾客的个性化需求得不到满足等诸多服务质量问题,影响了消费者的“新零售”消费体验,也阻碍了“新零售”业态的健康发展。本文针对“新零售”的定义与特点,结合服务质量领域的过往研究,提出“新零售”的服务质量维度与特性,并有针对性地提出“新零售”服务质量提升建议,希望帮助商家在实践过程中更好地提高服务水平。

  1.“新零售”的定义与特征

  “新零售”的概念最早由马云在2016年10月的杭州云栖大会上提出,目前学界和商界对于“新零售”的定义尚未形成统一意见,不同企业家和学者都提出了自己对于“新零售”的理解。马云认为“新零售”是指通过大数据、人工智能等信息技术,对商业的整体运作流程进行升级改造,并将线上和线下销售渠道以及现代物流技术进行深度融合的新型零售模式[1][2];王宝义(2017)认为“新零售”模式是“线上+线下+物流”的深度融合,也是对全方位消费体验与消费服务的强调[3];赖洪波(2019)认为区别于传统零售,“新零售”是线上、线下与移动等渠道以及跨界经营的综合产物,涉及到科技、服务、顾客接触等多方面的创新,并通过吸引顾客的关注度和满足顾客的消费需求实现现代零售业模式的更迭[4]。结合商界和学界对于“新零售”概念的定义,“新零售”通过大数据、云计算等信息技术,打通线上和线下销售渠道,并以物流技术作为支撑,从而为消费者提供全方位、多元化的服务,满足消费者不断升级的消费需求,进而实现零售业的改革与创新。

  与传统零售相比,“新零售”主要具备以下几个特征。

  (1)线上、线下与物流深度融合,前端后端完全打通。“新零售”线下门店兼具仓储功能,根据对消费需求的预测打通不同渠道的库存,优化物流配置、实现仓货共享,且线上线下商品价格、优惠促销等信息完全一致,消费者可以在线下门店进行现场体验,然后扫码进行线上支付和使用物流配送服务,也可以在线上下单后直接到线下门店提货或等货上门。

  (2)提供全方位的服务与消费体验,以消费者需求为核心。“新零售”通过线上、线下和物流三个角度向消费者提供全方位的多元化服务。其中,线下门店的消费场景化、定制化服务以及极速物流配送服务等都是“新零售”业态的重要特征[5]。这些服务充分体现“新零售”以人为本、以消费者需求为核心的特征。

“新零售”服务质量主要内容与提高措施

  (3)数字化和智能化的应用升级。与传统零售业态相比,“新零售”充分依托大数据、云计算、人工智能等信息技术,整理并挖掘各个环节生成的数据,为经营决策提供支持。另一方面,“新零售”线下门店通常充分体现出智能化的特征,如采用电子价签、智能货架、智能收银系统、3D试衣镜等智能化设备,不仅能节约顾客的时间,还能有效提升顾客的消费体验。

  2.服务质量研究文献综述

  服务质量一词从20世纪70年代起被学者们引入服务营销领域,大量学者通过理论模型的建立与实证研究的分析得出,提升服务质量能够有效提升顾客满意、忠诚度,促进重购行为。根据前文对于“新零售”定义和特征的梳理,“新零售”是“线上+线下+物流”三个维度的深入融合,这三个维度有其各自的特性,因此笔者认为“新零售”服务质量也应当包含着三个层面,即线下服务质量、线上服务质量和物流服务质量,其中线下服务质量与传统服务质量的特性相近,线上服务质量则对应电子服务质量。下面笔者将过往关于服务质量的研究从这三方面进行归纳与总结。

  2.1、 传统服务质量

  服务质量的概念由Levitt(1972)最先提出,他指出服务质量反映的是服务者提供的服务能够达到消费者预期的程度[6]。Gr?nroos(1984)首次提出“感知服务质量”(Perceived Service Quality),认为服务质量是消费者的主观感知,是消费者对预期获得的服务与实际感知到的服务进行对比之后产生的心理结果,较高的服务质量反映出消费者实际接收到的服务水平高于心中的预期[7]。感知服务质量的理念已成为服务质量领域中应用最广泛、认可度最高的定义。Parasuraman et al(1988)对Gr?nroos的研究结论进行了补充,提出了SURVQUAL模型,认为服务质量可分为有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度,该模型经提出后被大量学者应用于多个服务质量领域的实证研究,成为应用范围最广的服务质量模型[8]。

  自1980年代末以来,大量学者就服务质量对顾客期望、顾客满意和顾客忠诚等消费者态度的影响进行了实证研究。Wakefeld&Barnes(1996)针对娱乐服务行业的服务质量进行了研究,认为服务质量能够正向影响顾客重复购买行为和顾客满意度[9];高充彦(2006)根据我国主要商业银行的特征,深入剖析了商业银行的服务质量维度,并得出服务质量能够有效提高顾客满意度[10];Sunitha et al(2014)通过对汽车销售行业的实证研究得出,服务质量对消费者的感知价值有直接正向影响,并能进一步促进顾客满意和顾客忠诚[11]。

  2.2、 电子服务质量

  随着信息技术的发展,越来越多的服务行业通过电子服务渠道进行了运营模式的变革,关于电子服务质量的研究也应运而生。Zeithaml et al(1985)针对网络购物平台首次定义了网站服务质量,认为网站服务质量是指购物网站能够提供优质服务从而使得消费者高效达成购物目的程度[12]。2002年,Zeithaml et al又以之前的研究为基础,正式定义了电子服务质量(E-qualigy),认为电子服务质量反映购物网站各个购物环节的效率,并提出电子服务质量的维度应当包括可靠性、安全性、个性化、效用、易于访问等10个维度[13]。

  随着电子商务领域的进一步扩展,电子服务质量的研究对象也从购物网站拓展到了多元化、多形式的电子服务渠道。Gummerus(2004)提出了较为广泛的电子服务质量定义,认为电子服务质量是指消费者与电子服务渠道进行交互后对该渠道服务水平的总体评价[14];Parasuraman et al(2005)认为电子服务质量应当包括过程服务质量和售后服务质量,并提出了着名的E-S-QUAL模型,将电子服务质量分为履行性、隐私性、系统可用性和有效性四个维度,该模型自提出后被广泛应用于电子服务质量的研究中[15]。

  2.3、 物流服务质量

  物流供应链不仅在企业的生产、销售和配送环节中起到连接作用,而且已经逐渐成为消费者接收和感知服务的重要渠道。Mentzer(1989)最先提出从顾客的视角出发来定义物流服务质量,他认为物流服务质量包括实体配送质量和营销服务质量[16]。Mentzer(1999)在对物流服务商进行调研之后,对之前的研究结果进行了扩展与补充,提出了LSQ量表,将物流服务质量分为信息质量、订货质量、人员沟通质量等9个维度[17]。

  随着电子商务的发展,网络购物等商业模式赋予了物流服务新的时代内涵。张岩岩(2011)将我国电子商务物流质量定义为消费者通过电子商务网站进行消费后,对该网站提供的物流服务期望绩效与实际接收到的物流服务绩效之间的差异,并将物流服务质量分为可靠性、时间性、灵活性等6个维度[18];李珍珍(2013)以SERVQUAL模型和LSQ模型为基础,构建了B2C网购物流服务质量测量模型,包括方便性、响应性、可靠性、移情性等5个维度[19]。

  综上所述,尽管学界对于服务质量的定义尚未形成统一界定,但大多数学者认为服务质量是指消费者期望获得的服务与实际感受到的服务水平的对比结果。同时,通过大量学者对于不同行业的实证研究可知,提升服务质量对于提高顾客期望、顾客满意,促进顾客重复消费等具有明显作用。

  3、“新零售”服务质量的维度

  如前文所述,“新零售”业态是“线上+线下+物流”深度融合的产物,商家通过打通前台后台,实现全渠道销售,进而为消费者提供更好的消费体验和全方位的服务。根据前文对于服务质量理论的归纳总结,笔者将“新零售”服务质量定义为指消费者在“新零售”平台进行消费后,其期望获得的服务水平与实际接收到的服务水平的对比结果。此外,由于“新零售”线上、线下和物流三个维度彼此融合,又各有特点,因而笔者将“新零售”的服务质量也分为线上服务质量、线下服务质量和物流服务质量三个层面,每个层面又细分为四个维度,如图3.1所示。

  图3.1“新零售”服务质量的组成维度
图3.1“新零售”服务质量的组成维度

  3.1、“新零售”线上服务质量

  结合前人对于电子服务质量的研究,笔者将“新零售”线上服务质量定义为消费者通过“新零售”商家的电子服务渠道(如APP、网站)进行消费后,认为该渠道的服务水平能够达到预期的程度。结合Parasuraman et al(2005)提出的E-S-QUAL模型,笔者根据“新零售”的特征,将其线上服务质量分为可用性、有效性、履行性和隐私性四个维度。

  其中,可用性是指商家的电子渠道能够向消费者提供技术功能的程度,反映在渠道能够一直用于交易和浏览、消费者能够顺畅打开和使用电子渠道、消费者进行操作之后渠道能够迅速做出响应等;有效性是指电子渠道的使用简易性和信息呈现的有效度,体现在界面是否易于操作和使用、渠道是否能有效进行信息组织和信息传递等方面,对于“新零售”商家来说,其电子渠道的商品价格与质量、优惠促销活动、会员制度等信息应当与实体门店完全相匹配;履行性是指电子渠道能够履行承诺、保障订单执行的能力,体现在消费者下单之后,电子渠道能够及时产生相应订单,且商家的存货充足、发货可靠;隐私性是指电子渠道能够保护消费者个人信息安全的程度,体现在商家否有效保障消费者的手机号、账户密码、银行卡号和相关消费数据的安全性。

  3.2、“新零售”线下服务质量

  与线上服务质量相对应,线下服务质量反映的是“新零售”商家线下门店向消费者传递的服务水平。笔者结合“新零售”的特征,根据Parasuraman et al(1988)提出的SERVQUAL模型,将“新零售”线下服务质量分为有形性、可靠性、互动性和移情性四个维度。

  有形性是指线下门店有形设备的服务性能,包括门店装修、服务设施、整体环境以及服务人员的形象和着装等,对于“新零售”商家来说,门店服务设施的智能化、装修风格的独特性等都是有形性的重要体现;可靠性是指门店能够可靠地向消费者提供服务的能力,体现在门店能够在及时完成对消费者承诺的事项,提供导购、结账、场景化消费等服务,且提供的产品和服务质量可以信赖;互动性是指门店的店员或智能服务设施能够与消费者进行互动并有效响应消费者需求的能力,体现在店员或智能服务设施能够主动及时地提供服务、响应顾客需求,且具有足够的专业技能和知识处理顾客遇到的问题等方面;移情性是指“新零售”门店能够向消费者提供个性化服务的能力,即门店能够了解不同消费者的需求,给予消费者特殊关怀,且满足他们消费偏好(如支付方式、商品包装方式等)的能力,该维度是“新零售”致力于追求场景化消费、满足消费者个性化、差异化需求的重要表现。

  3.3、“新零售”物流服务质量

  物流配送服务在“新零售”销售模式中具有非常重要的作用,笔者将“新零售”物流服务质量定义为“新零售”商家的物流配送服务向消费者传递的服务水平,反映了物流配送服务质量能够达到消费者预期的程度。在此基础上,结合张岩岩(2011)、李珍珍(2013)等人对于国内电子物流服务质量的研究,笔者将物流服务质量分为灵活性、时间性、经济性和完好性四个维度。

  灵活性是指“新零售”商家能够提供多样化的服务方式以满足消费者的不同需求,包括配送方式、收货方式的多样性以及配送时间、退换方式的灵活性;时间性是指商家提供物流服务的速度与效率,体现在商家能够快速响应消费者的订单并及时完成商品的装货、配送和退换服务;经济性是指物流配送服务设置价格的合理性,包括起送价格、配送价格以及退换货物费用的合理性;完好性是指商家将商品准确、完好地送达至顾客手中的能力,包括商品的准确性、商品质量的可靠性、包装的完好性等。

  4、“新零售”服务质量改进策略

  根据上文对于“新零售”服务质量维度的分析,笔者从线上、线下和物流三个方面提出“新零售”服务质量的改进策略,希望在实践中能够帮助商家提高自身的服务水平,为消费者提供更好的服务体验,从而提升顾客满意、提高经营效益。

  4.1、 线上服务质量的改进策略

  目前,“新零售”商家主要采用APP、购物网站作为主要的线上销售渠道,这些线上渠道是消费者获取商家与商品信息、进行商品选择和消费的重要途径。为了提升线上服务质量,“新零售”商家应及时进行技术更新和升级,确保电子渠道运行畅通、便于使用,且能够及时响应顾客的选择、下单等操作;在进行界面设计和信息组织时,应注意凸显重点信息,让消费者能够较容易地获取到需要的信息;基于全渠道贯通的需求,商家还应注意线上渠道信息与线下渠道信息的匹配,确保消费者能够在线上渠道享受到与线下渠道相同的商品价格、质量、优惠活动等;此外,商家应确保线下门店能够及时调度线上渠道销售的商品,防止缺货、断货等情况的发生;商家还应通过完善技术、加强管理等途径保障消费者的个人信息安全,包括手机号、银行卡等基本信息和消费偏好数据等非传统数据。

  4.2 、线下服务质量的改进策略

  线下门店是体现“新零售”业态场景化消费、个性化服务等服务理念的重要渠道,商家在提高门店运营效率的同时应注重服务方式的呈现和服务水平的提升,使消费者获得超过预期的服务体验。在门店有形设施的设计方面,商家应根据销售商品的特征凸显相应的主题,如“三只松鼠”线下门店在装修风格上采用了许多森林元素与松鼠玩偶形象,不仅能够增加消费者的关注度与亲切感,还能有效避免同质化,其次,商家应及时更新店内的服务设施,凸显“新零售”智能化、数字化的特征,如采用电子价签、智能收银系统等设备,提高顾客的购物效率与满意度;在功能区域的布置上,“新零售”商家应加强场景化消费的理念,如“盒马鲜生”等生鲜零售商在店内设有餐饮区,将顾客购买的食材当场做成菜品,让顾客获得全新的消费体验,让消费者在购物的过程中同时得到社交、娱乐等需求的满足;此外,商家应加强对于店内服务人员的培训,除了仪态着装和专业技能的训练之外,还应强调与消费者的互动,店员应在商品包装、购物引导等方面能够关注到不同消费者的个性化需求,并及时响应消费者遇到的问题。

  4.3 、物流服务质量的改进策略

  高效的物流配送服务是“新零售”商家的主要竞争力之一,如何提高“最后一公里”的配送效率更是许多商家改善物流体系的重要目标,商家应充分利用线下门店兼具的“店仓”功能,基于物联网和大数据技术,向消费者提供高效、准确的物流配送服务;除了缩短物流配送时间之外,商家应考虑到不同消费者的个性化需求,设置灵活多样的配送方式、收货方式、配送时间等;此外,商家应从技术、管理、流程优化等角度出发,保障配送商品的准确性和商品的质量,确保消费者能够收到正确、品质完好的商品,尤其对于是生鲜类、易碎品等容易损坏的商品,商家应加强质量把控和包装设计,提高服务的可信度;在配送价格方面,商家应根据自身情况设置合理的起送价格、配送价格与退换货服务价格,过高的物流服务价格会降低消费者对于商品“性价比”的感知,从而影响消费者的选择。

  5.小结

  作为零售行业未来发展与革新的趋势,“新零售”是“线上+线下+物流”多渠道深度融合的产物,致力于通过先进信息技术的支撑和全销售渠道的贯通向消费者提供超预期的服务水平。本文在对服务质量领域过往文献进行归纳整理的基础上,深入分析了“新零售”业态的服务质量结构,将其分为线、线下和物流服务质量三个层面,并深入分析了每个层面的服务质量维度与特征。在此基础上,向“新零售”商家提出了切实可行的策略,用于提升服务质量,从而提高经营效益。

  当然,本文仍然存在一些不足,希望未来的研究能够进行进一步的探索。首先,本文只是从理论层面对“新零售”的服务质量进行了分析,没有进行实证研究,未来的研究可以针对某个或某类“新零售”商家进行具体情景下的分析;另外,本文没有对“新零售”服务质量对消费者行为或态度的影响做进一步分析,未来研究可深入探讨“新零售”服务质量与顾客感知价值、顾客满意或顾客忠诚、顾客重购意愿等变量之间的关系,进一步深化“新零售”服务质量的研究价值。

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